Phiếm đàm về ngôn ngữ slogan & quảng cáo

PHAN VĂN MINH |

Về từ nguyên, slogan vốn là tiếng hô xung trận của các chiến binh Scotland, sau này được dùng để chỉ những khẩu ngữ mang tính thông điệp, thể hiện ý tưởng, mục tiêu, sự khác biệt của cộng đồng, một thực thể xã hội nào đó. Ngày nay, slogan không những được dùng phổ biến trong quảng bá thương hiệu mà nhiều khi còn là khẩu hiệu hành động của một tập thể, thậm chí chỉ là nick name của một cá nhân trên các diễn đàn trực tuyến như “ganhaque” (gã nhà quê hay gà nhà què?), “kehandoi” (kẻ hận đời hay kệ hắn đói?)...

Slogan quốc tế

Trong các cuộc vận động hoặc sự kiện lớn mang tính toàn cầu, các tổ chức thuộc Liên hiệp quốc thường đưa ra những slogan hành động rất súc tích và ấn tượng. Những slogan như vậy không những làm thay đổi chính sách của các quốc gia mà còn tác động trực tiếp đến nhận thức và hành động của từng người dân. Chẳng hạn: Today’s children, tomorrow’s world (Trẻ em hôm nay, thế giới ngày mai). Câu này do Unicef đưa ra trong cuộc vận động tham gia Công ước về quyền trẻ em năm 1990. Rất nhiều sáng tác văn học nghệ thuật đã lấy ý tưởng từ slogan này, trong đó có ca khúc “Trẻ em hôm nay, thế giới ngày mai” của nhạc sĩ Lê Mây. Turn off the lights, turn on the future (Tắt đèn, bật tương lai). Đây là khẩu hiệu hành động Giờ trái đất (Earth Hour) năm 2009 của Quỹ quốc tế bảo vệ thiên nhiên (W.W.F) mà lần đầu tiên Việt Nam hưởng ứng. Câu này đã được Việt Nam hóa thành “Tắt, khi không sử dụng” đi kèm với những clip ngắn trên truyền hình, chắc chắn đã có tác dụng thường xuyên trong mỗi gia đình chúng ta.

Slogan quốc gia

Ngoài tên nước đi kèm theo thể chế, trên các văn bản hành chính của một số quốc gia còn có dòng slogan thể hiện quan điểm chính trị, đối nội, đối ngoại của chính phủ và nhân dân nước đó. Chẳng hạn: Với Việt Nam là Độc lập - Tự do - Hạnh phúc, với Maroc là Thượng đế - Quốc gia - Quốc vương. Một số nước có khẩu hiệu khá... lãng mạn như: Népal: Mẹ và Tổ quốc thì tốt hơn thiên đàng; Belize: Ta thăng hoa dưới bóng mát; Cộng hòa Síp: Tôi không quên và tôi phấn đấu...

slogan thương mại

Khi xây dựng thương hiệu hoặc trong các chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm mới, cùng với các phương tiện khác như logo, âm thanh, hình ảnh, video... hầu hết doanh nghiệp đều tung ra những slogan nhằm biểu thị cho phong cách, giá trị sản phẩm của công ty mình. Một khẩu hiệu thương mại tuy chỉ gói gọn trong một cụm từ đơn giản nhưng không phải nhà sản xuất nào cũng có thể tự nghĩ ra mà hầu hết đều phải nhờ đến các chuyên gia viết quảng cáo (copywriter) với những khoản thù lao nhiều khi làm ta... trợn mắt. Để có được slogan trứ danh “Biti’s nâng niu bàn chân Việt”, hãng giày Biti’s đã thuê ông Trương Viết Trương, một copywriter của công ty Leo Burnett với thù lao 2.000 USD; hãng Nutifood phải bỏ ra gần 100 triệu đồng để có được câu “Vì trí tuệ Việt, vì tương lai Việt”...

slogan gây cãi, gây cười

Có những slogan vốn được sử dụng lâu nay nhưng dường như vẫn chưa ổn về mặt logic, chẳng hạn: “Không có sách thì không có tri thức” (ngành phát hành sách - thư viện). Có người  “khịa” rằng: Vậy thì lấy cái gì để viết thành sách? “Nhanh một giây, chậm một đời”(Ngành Giao thông). Cãi: Hóa ra càng phóng nhanh thì cuộc đời càng kéo dài thêm chăng? Bên cạnh đó có những địa danh “hồn nhiên” bên đường cũng không thể cấm cười: cầu Rạch Chim (quận Nhà Bè, Sài Gòn), cầu Xẻo Bướm (Kiên Giang), Nhà Mẫu giáo Kéo Cưa, Trường Tiểu học Kéo Té (Mường Lát, Thanh Hóa)...

PHAN VĂN MINH