Khủng hoảng truyền thông: Đằng nào cũng mất tiền

Trong vòng đời của một doanh nghiệp, một tổ chức, làm gì cũng sẽ có lúc xảy ra những sự cố truyền thông có thể dẫn đến khủng hoảng. Vậy hãy chủ động "phòng cháy, chữa cháy", đừng để cho lửa bén, bùng lên dữ dội rồi mới tìm nước để dập.

Người biểu tình phản đối vụ bác sĩ David Dao bị lôi khỏi máy bay Mỹ.(Ảnh minh họa, nguồn Internet)

Ngày hôm đó chúng tôi không ở lại Niagara Falls thêm vài ngày nữa theo đúng kế hoạch, bởi trời lạnh quá. Chúng tôi đã mua vé vào giờ chót của hãng United Arlines (viết tắt: UA), thay vì hãng khác, để bay đi Los Angeles. Vì sao? Vì giá rất rẻ, từ Niagara Falls đi Los Angeles, tức từ bờ Đông qua bờ Tây nước Mỹ - khá xa, mà chỉ 135,5 đô la một vé. Dường như hãng này không đông khách cho lắm, muốn bán được vé thì phải hạ giá.

Chuyến đầu, bay tới Washington. D.C. (để nối chuyến) với máy bay nhỏ của một hãng liên kết với UA nên đông khách. Tuy nhiên, từ Washington, D.C. đi Los Angeles, với máy bay to chính hãng, thì thấy còn một số ghế trống. Phục vụ cũng không được tốt cho lắm - có tiếp viên khá khó chịu - so với ba hãng khác mà chúng tôi có dịp bay trong lòng nước Mỹ hồi giữa tháng ba đến giữa tháng tư vừa qua.

Tranh biếm về vụ UA.(Ảnh minh họa, nguồn Internet)

Không thể che giấu

UA chính là doanh nghiệp đã rơi vào một cuộc khủng hoảng truyền thông cực kỳ lớn. Bởi lẽ đã  “nhờ” cảnh sát viên hàng không ở Chicago gây thương tích, kéo lê một hành khách gốc Việt 69 tuổi là bác sĩ David Đào ra khỏi máy bay, với lý do ông này không chịu nhường chỗ cho nhân viên phi hành của UA.

Khủng hoảng bùng lên vì có người ngồi trên chiếc máy bay đó tung lên mạng đoạn phim quay bằng điện thoại di động về vụ việc này. Ông Oscar Munos, tổng giám đốc của hãng, liền phản ứng lại, chỉ xin lỗi vì đó là sự cố “sắp xếp lại chỗ ngồi cho hành khách”. Sắp xếp mà làm cho người ta gãy răng, chảy máu mũi và bị kéo lê trên sàn máy bay(!?).

Trong một email nội bộ bị rò rỉ, ông còn cho rằng nhân viên đã làm đúng, “đã làm theo quy định để đối phó với các tình huống tương tự”.   

Chỉ hai ngày sau đó, tổng giám đốc UA mới lên tiếng xin lỗi tử tế hơn, nhưng đã quá muộn. Ông ta đã để cho nước lên đến đầu gối – chớ không phải đến chân - rồi mới nhảy. Cuối cùng là gì? Cũng mất tiền - mà lại rất nhiều tiền. Bởi bác sĩ David Đào đi kiện; UA sợ thua, thiệt hại nhiều hơn và khủng hoảng kéo dài nên đã dàn xếp ngoài tòa. Nhưng số tiền phải bồi thường cho ông bác sĩ hẳn phải không dưới một triệu đô la Mỹ (giá trị bồi thường được giữ bí mật).

Rõ ràng, nếu cố chấp không xử lý khủng hoảng truyền thông cho đúng, nhất mực cho rằng mình không sai thì vẫn bị thiệt hại - rất nặng - so với việc xử lý đúng ngay từ lúc ban đầu. Đồng tiền đi trước luôn là đồng tiền khôn. Ông bà ta dạy nào có sai.

Tại Việt Nam, những vụ việc na ná như thế đã từng xảy ra. Một ví dụ nổi cộm là vụ con ruồi năm 2015, liên quan đến Công ty Tân Hiệp Phát. Báo chí cho rằng công ty đó đã cho gài bẫy để người tống tiền công ty 500 triệu với dị vật giống con ruồi nằm trong một chai nước giải khát của công ty bị bắt. Mạng xã hội cũng đã vào cuộc, lên án dữ dội hành động gài bẫy này.

Người dân luôn đứng về phía người mà họ cho là bị chèn ép, tuy rằng người đó có lỗi. Nhiều người cho rằng Tân Hiệp Phát độc ác, ỷ lớn ăn hiếp bé, cố ý đưa người ta vào tù. Đối với một công ty như thế, 500 triệu không đáng là bao; hai bên còn có thể dàn xếp với nhau được.  

Lẽ dĩ nhiên, cuối cùng Tân Hiệp Phát cũng thừa nhận công ty đã bị thiệt hại 2.000 tỷ sau vụ con ruồi. Chắc chắn do bị người tiêu dùng tẩy chay. Đó là chưa kể đến việc hình ảnh của công ty cho đến bây giờ - giữa năm 2017 - vẫn là một hình ảnh xấu, dẫu cho công ty đã bỏ nhiều tiền ra để làm quảng cáo, thông qua cả hai ca sĩ được nhiều người mến mộ và những chương trình ca nhạc ăn khách như Thúy Nga Paris.

Chính bạn hẳn cũng sẽ thấy nhợn khi vào một quán cà phê mà thấy các chai nước giải khát của Tân Hiệp Phát, vì hình ảnh của công ty này hiện vẫn gắn với… ruồi. Theo luật sư Trương Thanh Đức, đó là cái giá mà doanh nghiệp như Tân Hiệp Phát phải trả cho “những ứng xử thiếu khôn ngoan của mình”.

Luôn ảnh hưởng xấu

Năm 2016 còn có một số vụ khủng hoảng truyền thông nữa như vụ Formosa, nước mắm, nhưng hãy quay lại với nội dung chính: Làm thế nào để giải quyết khủng hoảng truyền thông?

Có lẽ cũng nên biết sơ một chút về định nghĩa khủng hoảng truyền thông trong các sách giáo khoa. Đó là một sự cố nằm ngoài ý muốn của doanh nghiệp hoặc tổ chức, đe dọa đến hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức. Nó làm sứt mẻ niềm tin vào doanh nghiệp của người tiêu dùng cũng như của cổ đông, đối tác và nhân viên cùng chính quyền.  

Nói chung, đó là một sự cố ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của doanh nghiệp, tổ chức, nếu không khéo xử lý, sẽ bùng nổ trở thành một cuộc khủng hoảng lớn và lâu dài.

Đối với UA, rõ ràng đó là một cuộc khủng hoảng cực kỳ lớn mà hậu quả để lại sẽ khá nặng nề. Bây giờ nhiều người đã tẩy chay UA, cắt bỏ cả thẻ tín dụng liên kết với UA để mua vé (nguồn thu chính của hãng) và thẻ bay thường xuyên có thưởng. Và chúng tôi, nếu có di chuyển những quãng đường xa trong lòng nước Mỹ sau này, sẽ bay với những hãng khác. Tại Mỹ, máy bay cũng nhiều như xe đò Đà Nẵng - Tam Kỳ, với những hãng nhỏ rất chiều khách như Jet Blue, Virgin America hoặc Frontier Airlines.   

Đó chưa kể là lúc khủng hoảng bùng lên thì cổ phiếu UA rớt giá. Lẽ nhiên, sau đó lên lại, nhưng cuối cùng - ít nhiều gì - vẫn luôn là mất tiền.  

Phải biết thêm một điều nữa để không coi thường những sự cố truyền thông. Trong thời buổi mạng xã hội bùng nổ như hiện nay, với Facebook, Twitter, YouTube …, một sẽ đồn mười, mười đồn trăm…, có ít người ta xít ra nhiều … Và đám đông không suy xét theo lý trí mà hành xử một cách rất cảm tính. Họ có xu hướng không tin tưởng nhiều vào báo chí chính thống như trước nữa. Đương nhiên, những công ty cạnh tranh còn có thể cài người vào mạng xã hội để lên tiếng phá doanh nghiệp đối thủ.

Phải chịu thôi: không ai kiểm soát, khống chế được mạng xã hội. Người trong đó cho rằng mình có quyền ăn nói - nhiều khi văng mạng trên… mạng. Bạn phải sống chung với lũ.

Tuy vậy vẫn có một số cách để hạn chế thiệt hại. Thứ nhất, khi xảy ra sự cố truyền thông có khả năng biến thành khủng hoảng, người đứng đầu doanh nghiệp hoặc tổ chức phải đứng ra xin lỗi trước, không phân bua, phân tích đúng sai gì cả. Ông Oscar Munoz của UA, chẳng hạn, nếu đứng ra xin lỗi ngay, hẳn vụ bác sĩ David Đào đã không đi đến chỗ nghiêm trọng như vậy đối với công ty hàng không Mỹ này.

Và Tân Hiệp Phát, thay vì cậy đến cơ quan chức năng, đưa một người tiêu dùng vào tù, thì công bố ngay sai sót nằm ở khâu nào hoặc chứng minh có người đã nhét dị vật giống con ruồi vào chai nước giải khát, rồi xin lỗi, hẳn sự việc đã không tồi tệ và phải mất nhiều tiền đến như thế. 

Giáo sư Kurt Stocker, giám đốc chương trình đào tạo cao học về quan hệ công chúng tại Đại học Mỹ Northwestern, nói rằng “không thể lúc nào cũng kiểm soát được những gì xảy ra với mình, nhưng bạn có thể kiểm soát cách xử lý chúng. Và suy cho cùng thì điều đó mới quan trọng”.

Hành xử khôn ngoan

Cũng là một hãng hàng không - Air Asia - có lần bị rớt máy bay (vào cuối năm 2014).  Ông tổng giám đốc Tony Fernandes đã bay ngay tới nơi xảy ra tai nạn ở Indonesia, rồi xin lỗi, bày tỏ sự đau buồn, đưa cả xác của một nhân viên hãng về đến tận nhà của người xấu số. Đương nhiên ông cũng xúc tiến việc bồi thường thông qua công ty bảo hiểm. Và sửa sai. Cuối cùng Air Asia đã lấy lại được niềm tin nơi công chúng và khủng hoảng truyền thông đã qua đi.

Hãng này, một hãng máy bay giá vừa phải (chớ không phải rẻ), vẫn đang phát triển tốt. Chúng tôi từng đi Air Asia một số lần, ngay cả sau khi máy bay của hãng bị rớt. Lần gần đây nhất là đầu tháng 5 vừa qua.

Như vậy, khi xảy ra khủng hoảng truyền thông, cần nhận lỗi, cảm thông, bồi thường và sửa sai. Nhưng bên cạnh đó cũng nên đưa ra những bằng chứng khoa học, về chất lượng sản phẩm, tức thêm một cách nữa để xử lý khủng hoảng.

Và không chỉ nên đầu tư vào bán hàng, tiếp thị hoặc quảng cáo. Hãy xây dựng cả bộ phận quan hệ công chúng, mà nhiệm vụ chính là phòng chống khủng hoảng truyền thông, vào các mạng xã hội để theo dõi, đối thoại với quần chúng.

Trong kinh doanh, trong công việc luôn có sự cạnh tranh. Hễ đã cạnh tranh thì có ngày bạn sẽ bị người khác “đốt nhà”. Thế nên việc thành lập bộ phận trên - dù chỉ với … nửa người - là cần thiết. Nó sẽ giúp cho bạn phòng cháy lẫn chữa cháy. Nó không chỉ quan trọng với những công ty lớn mà còn cả với doanh nghiệp nhỏ và vừa cùng doanh nhân mới khởi nghiệp.  

Mặt khác, nên có tư vấn của một số chuyên gia về truyền thông, về quan hệ công chúng. Thật ra, việc mời chuyên gia quy lại cũng là tiền: vẫn rẻ hơn việc để xảy ra khủng hoảng rồi mới lo mà đi xử lý.

Giờ hãy tìm hiểu một cách hành xử cũng hay được áp dụng: im lặng khi xảy ra sự cố truyền thông, khủng hoảng truyền thông. Im lặng có phải là vàng?  

Không nên im lặng bởi doanh nghiệp hoặc tổ chức còn sống lâu dài; người ta sẽ nhớ tới những lần khủng hoảng trước, mỗi khi doanh nghiệp, tổ chức đụng phải một cuộc khủng hoảng mới. Và rồi doanh nghiệp, tổ chức sẽ bị bươi móc; thỉnh thoảng lại có người lên tiếng chỉ trích - qua mạng xã hội.
Tỷ phú Warren Buffett, một trong những nhà đầu tư được nhiều người yêu thích, từng phát biểu: “Cần đến 20 năm để xây dựng danh tiếng, nhưng mà chỉ 5 phút là nó có thể bị hủy hoại. Nếu bạn nghĩ về điều đó, bạn sẽ hành động khác đi”.

Lẽ dĩ nhiên, làm bậy, làm ác rồi lại tìm cách xử lý khủng hoảng thì hẳn cũng rất khó lòng. Không gì có thể biện minh cho những trường hợp như vụ con ruồi - Tân Hiệp Phát.

NGỌC TRÂN