Báo chí và quảng cáo
(QNO) - Gần đây một số đài, báo phát sóng hoặc in các tranh quảng cáo liên quan đến nước uống đóng chai, nước chấm, nước mắm đã bị người xem đài, bạn đọc lên tiếng phản đối bởi các loại hàng hóa nói trên liên quan đến những vụ lùm xùm về chất lượng hoặc các thủ thuật cạnh tranh không lành mạnh, thiếu minh bạch trên thị trường. Tôi cho rằng hoặc vô tình hay cố ý, các đài, báo nói trên đã tạo ra một dư luận tiêu cực với chính thương hiệu của mình. Và đây chính là dịp các cơ quan truyền thông rút ra những bài học kinh nghiệm, cho dù quảng cáo luôn là một nguồn thu quan trọng cho họ, quảng cáo và uy tín của một thương hiệu truyền thông luôn có quan hệ qua lại với nhau…
Trước hết nói về quảng cáo. Bài học của hãng thuốc lá nổi tiếng thế giới trước đây khi tiêu tốn hàng trăm triệu USD để đưa hình ảnh sản phẩm của mình lên thân của mấy chiếc máy bay trong một chiến dịch quảng bá thương hiệu - trong lúc ngành hàng không đang bắt đầu cấm hút thuốc trong những chuyến bay - đã gánh một hậu quả tai hại là sản phẩm ấy đã bị tẩy chay trên thị trường trong nhiều năm sau đó là một thứ “phản marketing” điển hình.
Cũng liên quan đến máy bay, một thảm họa quảng cáo được coi là lớn nhất Đông Nam Á gần đây liên quan đến hãng hàng không Malaysia. Ai cũng biết thảm họa xảy đến với các chuyến bay mang số hiệu MH370, MH17 và chuyến bay mang số hiệu QZ8501 của Air Asia trong năm 2014, đã cướp đi sinh mệnh của 986 hành khách và phi hành đoàn. Nhưng hãng hàng không Malaysia đã tổ chức Bucket List - hội thi viết về những nguyện vọng trước khi chết, để người tham gia có cơ hội nhận được những tấm vé đi máy bay miễn phí. Sau khi bị dư luận phản đối dữ dội, hãng này đã phải lên tiếng xin lỗi và hủy bỏ cuộc thi với không ít tốn kém.
Hai hãng nước uống lớn nhất thế giới như Cocacola và Pepsi cũng từng thất bại trong những chiến dịch quảng cáo tốn kém của mình. Pepsi là sự cố xổ số gây hỗn loạn tại Philippine và Coca với sản phẩm New Coke phi truyền thống cũng đã bị người tiêu dùng phản đối dữ dội.
Trong lĩnh vực thực phẩm, thương hiệu sữa chua Activia của hãng Dannon đã phải bồi thường đến 45 triệu USD trong năm 2010 vì một khẩu hiệu tiếp thị không đúng sự thật: "Tăng cường hệ miễn dịch và giúp điều chỉnh tiêu hóa được chứng minh lâm sàng và khoa học". Còn đồ uống Red Bull bị kiện vào năm 2014 vì khẩu hiệu giả dối "Red Bull cho bạn đôi cánh" tuy được quảng bá suốt 20 năm, đã phải bồi thường cho người tiêu dùng ở Mỹ đến 13 triệu USD!…
Ngoài những thông tin trên chính sản phẩm của mình, quảng cáo thường đi đôi với các cơ quan truyền thông. Đây chính là kênh truyền dẫn thông tin sản phẩm đến công chúng khá phổ biến. Do vậy, các phòng quảng cáo của mỗi cơ quan truyền thông bao giờ cũng được định hướng hoặc gắn chặt công việc của mình với người phụ trách nội dung, định hướng chiến lược của cơ quan đó. Từ nửa bán thế kỷ trước, bài học của cụ Huỳnh Thúc Kháng và báo Tiếng Dân vẫn còn nóng hổi. Cụ đã từ chối một quảng cáo "Cao đơn hoàn tán có công hiệu "cải lão hoàn đồng"" vì nói sai sự thật và buộc người quản lý phải trả lại. Sau chủ sản phẩm đến gặp cụ và đề nghị tăng tiền phí quảng cáo sản phẩm này lên gấp đôi, nhưng cụ Huỳnh vẫn quyết liệt từ chối, cho dù ngân sách của Tiếng Dân chẳng rộng rãi gì.
"Tiếng Dân không thể tiếp tay cho sự giả dối!". Đó là một thông điệp của báo chí thị trường mà chúng ta còn phải học và làm theo một cách lâu dài như kim chỉ nam!
TRƯƠNG ĐIỆN THẮNG