Nghĩ thêm về thương hiệu quốc gia
Tuần qua, có sự kiện đáng chú ý là việc vinh danh các thương hiệu quốc gia. Theo đó, có 124 sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia năm 2020, tổng doanh thu năm 2019 đạt hơn 1,4 triệu tỉ đồng, tổng doanh thu xuất khẩu đạt hơn 137 nghìn tỉ đồng, tổng nộp ngân sách nhà nước hơn 200 nghìn tỉ đồng, tạo công ăn việc làm cho hơn 471 nghìn lao động. Doanh nghiệp cũng đóng góp hoạt động xã hội 9,5 nghìn tỉ đồng và nộp bảo hiểm xã hội hơn 20 nghìn tỉ đồng.
Quả thật đó là những con số đáng tự hào! Cũng cần biết thêm rằng, theo đánh giá của Brand Finance (tổ chức tư vấn hàng đầu về định giá thương hiệu quốc gia), trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2019, thương hiệu quốc gia Việt Nam được định giá 247 tỷ USD và xếp hạng thứ 42 (dự ước năm 2020 sẽ tăng mấy bậc nữa, do hình ảnh đẹp của quốc gia vượt qua khủng hoảng dịch Covid-19 và đang thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tìm đến).
Cùng với sự phát triển của thương hiệu quốc gia Việt Nam, giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt đã được cải thiện đáng kể. Nếu như đầu những năm 2000, thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam chưa được xuất hiện trong bảng xếp hạng của các tổ chức quốc tế thì đến năm 2019, theo bảng xếp hạng của Forbes Việt Nam, tổng giá trị của 50 thương hiệu hàng đầu đạt gần 10 tỷ USD, trong đó hơn 50% doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia, như Thaco, Hòa Phát, Vinamilk, Habeco, Vietcombank, Vietnam Airlines, Cadivi, Viglacera, Saigontourist…
Tự hào là vậy, nhưng thực tế phải nhìn nhận là quy mô giá trị thương hiệu quốc gia của Việt Nam còn rất nhỏ so với nhiều nước trên thế giới. Hãy so sánh với Mỹ, giá trị thương hiệu quốc gia đạt gần 28 nghìn tỷ đồng; Trung Quốc gần 19,5 nghìn tỷ đồng, sẽ thấy Việt Nam có khoảng cách rất xa về giá trị thương hiệu quốc gia. Còn liên hệ trong phạm vi hẹp ở Quảng Nam, thương hiệu quốc gia đáng kể là Thaco - một tập đoàn đang đóng góp lớn, chủ yếu cho nguồn thu của tỉnh. Trong khi đó, Thaco dự báo năm 2020 xuất khẩu khó khăn, nhất là sản phẩm ô tô đang chịu sự canh tranh gay gắt. Vậy nên mới nói xây dựng thương hiệu đã khó, giữ vững thương hiệu - ở góc độ sản phẩm thôi, đã thấy khó hơn.
Cần suy ngẫm về việc đánh giá sức mạnh thương hiệu quốc gia để nhìn thấy vấn đề xa hơn về chiến lược. Theo Brand Finance, thương hiệu quốc gia dựa trên đánh giá những yếu tố ảnh hưởng tới các chiến dịch thương hiệu quốc gia với 3 tiêu chí chính: “Hàng hóa và Dịch vụ, Đầu tư và Xã hội”. Còn Việt Nam thì lựa chọn 3 tiêu chí là: “Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong”. Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam kỳ vọng đến năm 2030 sẽ có hơn 1.000 sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia.
Trở lại vấn đề xây và giữ thương hiệu quốc gia, xây đã khó giữ càng khó hơn. Soi rọi thực tế sẽ thấy, dù nước mạnh hay nước yếu, nước to hay nhỏ, thương hiệu quốc gia chưa hẳn phụ thuộc về quy mô dân số, diện tích, độ lớn nền kinh tế. Một nước có nền kinh tế lớn như Mỹ, chiếm giữ vị trí hàng đầu về thương hiệu quốc gia, như ở lĩnh vực công nghiệp giải trí, công nghệ thông tin, giáo dục và đổi mới sáng tạo, nhưng một nước nghèo ở sát Việt Nam như Lào cũng có thương hiệu của mình. Chẳng hạn, gần như 100% người Lào chỉ uống bia Lào, dù những thương hiệu quốc tế như Heineken, hay Tiger muốn chen chân cũng không chiếm được bàn nhậu của người Lào, vì với họ, bia Lào đích thực là thương hiệu quốc gia. Còn ta thì sao? Ngay cả bia cũng chưa thể tự hào người Việt dùng bia Việt.
Thương hiệu quốc gia có sự phụ thuộc cách ứng xử - riêng ở góc cạnh sản phẩm thôi, xem xét ta đã coi trọng bản sắc, nhận thức và hành động thế nào để xây và giữ thương hiệu quốc gia bền vững, trước khi muốn lớn lên.