Báo quốc ngữ 80 năm trước - Kỳ 2: Vui buồn chuyện quảng cáo

Những năm 1930 của thế kỷ 20, nhất là dưới thời Toàn quyền Robin, báo chí ở các đô thị Việt Nam đã lên đến khoảng 150 tờ (cả nhật báo, tuần báo, tạp chí…). Vì vậy việc cạnh tranh về bài vở, phát hành và quảng cáo trở nên gay gắt hơn nhiều so với thời kỳ phôi thai trước đó. “Chính sách mới” của Toàn quyền Robin cũng đã cho phép nhiều tờ báo quốc ngữ của tư nhân khắp 3 kỳ ra đời và phổ biến rộng rãi ở khắp 5 xứ Đông Dương…

Quảng cáo bằng thơ

Tạp chí Khuyến học (ra nửa tháng một kỳ) do Nam Ký thư viện và Bùi Xuân Tiếu sáng lập năm 1935, trong số xuân Bính Tý dành 3 trang bìa và một số trang ruột cho quảng cáo. Bìa 4 là một quảng cáo in màu của hiệu chè Kim Thái: “Đám cưới nào lịch sự thì dùng chè nhất phẩm” cùng một đoạn thơ lục bát: “Năm nay em dắt chồng rồi/Vì chè Kim Thái cho hài lòng em/Chè này vua thưởng Kim Tiền/ Hương thơm Nhất Phẩm tiếng truyền mọi nơi/Ai mong phận đẹp duyên vui/ Nhớ chè Tam Hỷ là người mới ngoan/ Nức đồn khắp Bắc, Trung, Nam…”.

Khuynh hướng dùng thơ lục bát (và song thất lục bát) để quảng cáo còn thấy ở hiệu dầu Tam Đa trên tạp chí Văn học số 39 tháng 5.1934 của Dương Bá Trạc và Dương Tự Quán: “Khắp người mình mẩy chân tay/ Xương điều đau dức (nhức) dầu này cứ soa (xoa)/ Ai ơi nên dụng Tam Đa/Thật là thuốc thánh, thật là thuốc tiên”.

Trung Bắc tân văn của nhóm Nguyễn Doãn Vượng có mẫu quảng cáo “Rượu chổi Hoa Kỳ” dưới một tin “nhắn bạn Nam, Trung, Bắc” ký tên Đào Thị Hồng Loan lại càng ly kỳ hơn: “Nhắn các bà đến kỳ ở cữ/ Muốn tốt tươi nên giữ màu da/ Hoa Kỳ rượu chổi nên soa (xoa)/ Dung nhan sẽ thấy nõn nà hơn xưa”.

Hết thơ lại đến họa. Nhà thuốc Võ Đình Dân và hãng Vạn Hóa, quảng cáo loại thuốc Cửu Long hoàn bằng cuộc thi… vẽ gửi đến nhiều họa sĩ: “Kính cáo các họa sĩ biết, hãng Vạn Hoa còn nhận các bức vẽ dự thi đến 3 Mai 1936 là hết hạn. Định giải xong sẽ tuyên bố ngay, có lẽ chiều 3 Mai thì xong, và báo tin ngay cho các nhà trúng giải nhất, nhì, ba để đến lĩnh thưởng. Còn 100 bức vẽ Cửu Long hoàn sẽ trưng bày ở hãng Vạn Hoa, các nhà được giải xin lại lấy thưởng…”.

Bài học quảng cáo ở Tiếng Dân

Cụ Trần Đình Phiên, một thương gia ở Phan Thiết góp vốn và làm quản lý cho công ty cổ phần Huỳnh Thúc Kháng đã lập cả nhà in và thu nhận quảng cáo cho Tiếng Dân, là nguồn thu quan trọng của tờ báo. Chưa rõ giá quảng cáo Tiếng Dân ra sao, chỉ biết họ có ½ trang trong số 4 trang báo khổ lớn dành cho quảng cáo. Tuy vậy, các giai thoại về cụ Huỳnh liên quan đến chuyện quảng cáo hàng hóa trên báo vào đầu những năm 30 thế kỷ trước cũng là bài học chưa từng có lúc đó. Chuyện rằng tòa soạn báo Tiếng Dân nhận được bức thư kèm theo tờ ngân phiếu của một nhà xuất bản yêu cầu quảng cáo cho quyển sách mới nhan đề “Người đàn bà trần”. Vừa trông thấy tên sách giật gân ấy thôi, Huỳnh Thúc Kháng đã phê ngay vào tờ quảng cáo: “Bậy! không thể đăng được”… Trần Đình Phiên cố biện bạch: “Ai đăng quảng cáo thì người đó chịu trách nhiệm chứ mình có dính vào đâu mà ngại”. Huỳnh Thúc Kháng, mặc dù rất nể trọng Trần Đình Phiên, nhưng trả lời ngay, giọng rất nặng nề: “Quảng cáo có phải muốn rao hàng gì thì rao à?”. Lại nữa, một nhà thuốc ở Đà Nẵng gửi đến tòa soạn mẫu quảng cáo thuốc “cải tử hoàn sanh”. Huỳnh Thúc Kháng liền ra lệnh: “Gửi trả lại kèm theo một lá thư cho biết không thể đăng được vì lời quảng cáo quá lố, không đúng sự thật”. Sau đó nhà thuốc gửi lại y nguyên lời quảng cáo, yêu cầu cho đăng và chấp nhận trả tiền gấp đôi hay nhiều hơn nữa. Ông bèn nói với nhân viên phụ trách: “Báo ta sở dĩ được nhân dân tín nhiệm là nhờ ở chỗ không bao giờ láo khoét. Nhà thuốc trả tiền gấp 10 cũng không đăng. Tiếng Dân vì lòng tín nhiệm của nhân dân hơn tiền bạc. Cứ gởi trả lại và nói thẳng như vậy”.

Giá đăng quảng cáo

Tôi chưa tìm thấy bảng thông báo giá nhận quảng cáo của các nhật báo, nhưng trên tạp chí Khuyến học số đặc biệt về tế đàn Nam Giao, in 10.000 bản, ra ngày 1.3.1936 có niêm yết giá quảng cáo như sau: “Các nhà buôn muốn đăng quảng cáo xin theo giá sau này (đến 25.2 thì không nhận được quảng cáo nữa): 1 trang giá 17p, nửa trang 12p00/Phần tư trang 7p, phần tám trang 6p00… Rao dưới 5 hàng chữ corps 10: 3$/kỳ…” (giá báo lúc đó biến động từ 4 đến 6 xu mỗi tờ).

Trước đó vào lúc mới ra báo, tháng 9.1935, giá quảng cáo trên tờ Khuyến học được thông báo: 1 trang giá 25$, nửa trang 15$, ¼ trang: 9$; 1/8 trang 7$, cáo bạch nhỏ 2$. “Đối với nhà văn giá quảng cáo giảm một nửa”.

Nhà văn quảng cáo

80 năm trước, hầu như các báo, tạp chí đều dành vài cột trong mỗi số để đăng “Sách báo mới bản chí vừa nhận được” (tạp chí Văn học), “Sách báo nên đọc” của tuần báo Khuyến học, “Giới thiệu” (Khoa học tạp chí của Nguyễn Công Tiếu), Tiểu thuyết thứ năm của nhóm Bùi Huy Phồn, Vũ Trọng Phụng, Trương Tửu có mục Giới thiệu sách, báo mới; Trung Bắc tân văn Chủ nhật của nhóm Nguyễn Doãn Vượng thì số nào cũng có các mục sách mới hoặc giới thiệu các ấn phẩm của các nhà xuất bản… Các mục này không mang tính quảng cáo, mà mặc nhiên như cách để “lăng xê” lẫn nhau.

Tuy vậy, có hai mẫu quảng cáo của các nhà văn theo kiểu “được giảm một nửa”. Vũ Trọng Phụng có kinh doanh một hiệu sách báo và bán thuốc (do vợ đứng tên) nhưng không thành công phải bán lại giá “rất hời” để đi viết mục “phỏng vấn bất ngờ” và viết phóng sự.

Nhưng lạ và thú vị nhất là thi sĩ Tản Đà, ông đăng hai chữ “quảng cáo” rõ ràng trên báo Khuyến học số xuân Bính Tý ở cuối trang 48 với tựa: “Tản Đà quảng cáo”, nguyên văn như sau: Từ khi tôi về ở thôn quê, vẫn viết bài thuê gởi đi các báo quán. Kể từ xuân mới này trở đi, xin nhận làm thuê các thứ: thơ, văn vui buồn thường dụng trong xã hội. Từ lối thơ bát cú cho đến trường thiên, song thất, lục bát, biền ngẫu, miễu nói, hết thảy các loại văn vần của ta. Ngài nào có lòng yêu mà cần dùng lối nào, xin đều có thể cung ứng. Bút phí tùy theo công việc. Tiếp thư hỏi, xin có trả lời; mong được gởi theo sẵn tem để tiện sự phúc đáp… TẢN ĐÀ”.

Không rõ sau đó ông đã “viết thuê” được những gì, nhưng có lẽ trước và sau Tản Đà, chưa có nhà văn, nhà thơ hay nhà báo nào có cách làm độc đáo như ông.

TRƯƠNG ĐIỆN THẮNG

Kỳ 3: Chữ nghĩa báo xưa