Xây dựng thương hiệu làng nghề

Không nhiều, nhưng đã có những tín hiệu vui về câu chuyện xây dựng thương hiệu nhận diện cho các sản phẩm làng nghề của Quảng Nam... Trong tổng số 130 sản phẩm chủ lực về nông nghiệp, tiểu thủ công nghiệp thì chỉ có 36 sản phẩm được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ, nhưng các “thương hiệu” trong dân gian, thị trường truyền thống thì lại khá rõ nét.  Người làm nghề ở Quảng Nam ngày càng quan tâm về thương hiệu của sản phẩm...

Làng nghề mộc Kim Bồng đã tạo được thương hiệu, đang đẩy mạnh việc đón khách thăm làng nghề.Ảnh: L.Q

TỪ NHÃN HIỆU TẬP THỂ...

Các nhãn hiệu tập thể (NHTT) cho sản phẩm đặc trưng của Quảng Nam được xem là “lộ trình” thuận lợi để xây dựng thương hiệu cho các làng nghề, nhưng hiện tại vẫn còn nhiều rào cản...

Dấu ấn tơ lụa Quảng Nam

Ông Park Si Yong - Giám đốc Cơ quan Sở hữu trí tuệ Hàn Quốc (KIPO) chia sẻ, ông đã nhìn thấy dòng tơ lụa Mã Châu tại thị trường TP.Hồ Chí Minh, trước khi Chính phủ Hàn Quốc thực hiện dự án tài trợ cho làng nghề tại Việt Nam. “Tôi nghe nhiều bạn bè kể về câu chuyện tơ lụa của Việt Nam, trong đó có lụa Mã Châu. Tôi cũng vài lần nhìn thấy dòng sản phẩm này tại các cửa hàng ở miền Nam. Tuy nhiên, chúng lại mập mờ về thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ. Trong khi ở nhiều quốc gia khác, các sản phẩm đều được nhận diện thông qua logo thương hiệu” - ông Park nói. Đây cũng chính là lý do KIPO và Hiệp hội Xúc tiến sáng chế Hàn Quốc sau nhiều khảo sát đã chọn sản phẩm tơ lụa Quảng Nam để tiến hành dự án, với mong muốn đưa dòng sản phẩm tinh túy này đến với thị trường rộng rãi và cao cấp hơn. Gần như họ phải bắt đầu lại các khâu về nhận diện, xây dựng thương hiệu, mặc dù tơ lụa Mã Châu đã được định vị trong suốt nhiều năm dài tại Việt Nam.

Bà Lee Jeeun - Giám đốc điều hành Dự án Heritage, chuyên gia về thương hiệu cho biết, phía Hàn Quốc đã tiến hành 7 loại khảo sát, ở 2 nhóm đối tượng là công chức, người dân Quảng Nam và cộng đồng người Việt tại Hàn Quốc. Đây là những khâu cơ bản để tiến hành thiết kế logo cho thương hiệu - điều mà lâu nay hầu như các sản phẩm làng nghề đều bỏ qua. Bà Lee Jeeun nói, muốn logo dễ dàng được nhận diện trên thị trường thì buộc phải tìm hiểu ý kiến người tiêu dùng về dòng sản phẩm đó. Chưa kể, phải tạo được ấn tượng với họ bằng cách thông tin trước về các hình tượng mà sản phẩm biểu đạt. NHTT về tơ lụa Quảng Nam ra đời mới đây thêm lần nữa tạo dấu ấn về sản phẩm.

Phó Chủ tịch UBND tỉnh Trần Văn Tân cho biết, chính quyền tỉnh quyết định ban hành Quy chế quản lý, sử dụng nhãn hiệu chứng nhận “Quảng Nam” cho các sản phẩm tơ lụa của tỉnh. “Nhãn hiệu chứng nhận “Quảng Nam” nhằm bảo vệ danh tiếng sản phẩm tơ lụa, phát triển, quảng bá sản phẩm, tạo niềm tin cho người tiêu dùng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm từ tơ, lụa trên thị trường trong và ngoài nước. Từ đây tạo động lực để các sản phẩm truyền thống khác tiếp tục phát triển” - Phó Chủ tịch UBND tỉnh Trần Văn Tân nói.

Nhiều rào cản

Từ quy chế về sử dụng NHTT của tơ lụa Quảng Nam một lần nữa nhắc lại câu chuyện duy trì và phát triển các nhóm sản phẩm sau khi đã có “tên tuổi” trong dân gian. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của làng nghề được xem là vấn đề mấu chốt để làng nghề hồi sinh và phát triển bền vững. Bà Nguyễn Thị Vân - Trưởng phòng Kinh tế TP.Hội An cho biết, địa phương đã có nhiều làng nghề đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp dưới hình thức  NHTT như “Đèn lồng Hội An”, “Mộc Kim Bồng”, “Gốm Thanh Hà”, “Rau Trà Quế”, “Tranh tre dừa Cẩm Thanh”… Tuy nhiên, để phát triển các NHTT này mạnh mẽ thì người làm nghề cần liên kết sản xuất, đổi mới công nghệ cũng như có chiến lược đầu tư bài bản hơn. Hiện tại riêng với đèn lồng, đã có nhiều rào cản để xây dựng thương hiệu sản phẩm sau khi đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ và đã có NHTT. Nghệ nhân nhân dân Nguyễn Văn Tiếp - Phó Chủ tịch Hiệp hội Làng nghề truyền thống Việt Nam, Chủ tịch Hiệp hội Thủ công mỹ nghệ Quảng Nam cho biết, cơ quan chức năng cần mạnh tay với các sản phẩm không có giấy tờ chứng nhận, cũng như cần tạo điều kiện về xúc tiến thương mại cho các hộ tham gia đăng ký NHTT của làng nghề.

Quảng Nam đã có khá nhiều NHTT cũng như các chứng nhận cho các sản phẩm truyền thống, thủ công mỹ nghệ... Tuy nhiên việc phát huy các chứng nhận này xem ra vẫn chưa được người làm nghề quan tâm. Nghệ nhân ưu tú Huỳnh Văn Ban (sản xuất đèn lồng Hội An) cho biết, đối với các hộ làm nghề muốn đăng ký để tham gia và được bảo hộ thương hiệu đèn lồng Hội An, thì chỉ cần có giấy đăng ký kinh doanh, có đơn tự nguyện tham gia. Sau đó, cơ quan chức năng sẽ cấp cho các cơ sở những con tem có logo đèn lồng được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam chứng nhận. Những con tem này sẽ được gắn lên các sản phẩm đèn lồng do cơ sở sản xuất. “Song đến nay vẫn có nhiều hộ kinh doanh tự cho rằng mình chỉ hoạt động nhỏ lẻ, không cần phải đăng ký kinh doanh thương hiệu. Như vậy rất khó cho cả người làm nghề lâu năm...” - ông Huỳnh Văn Ba nói.

Khi người làm nghề chấp nhận sản phẩm của mình sẽ không được bảo hộ trong một thương hiệu chung, thì việc phát triển làng nghề theo hướng bền vững sẽ còn nhiều rào cản...

CƠ HỘI CHO LÀNG NGHỀ

Chương trình “Mỗi xã một sản phẩm” (OCOP) đã mở thêm những cơ hội để các làng nghề hồi sinh.

Tín hiệu vui

Danh mục sản phẩm tham gia OCOP năm 2018 đã lên đến 35 sản phẩm, trong đó chủ thể tham gia là nhóm, tổ hợp tác, HTX... có đến 23 tổ chức; sản phẩm truyền thống làng nghề có thổ cẩm, tơ lụa, bánh tráng, đèn lồng, nước mắm... Ông Mai Đình Lợi - Chi cục trưởng Chi cục Phát triển nông thôn cho biết, OCOP với lộ trình nhiều năm sẽ góp phần hồi sinh các làng nghề truyền thống của Quảng Nam thông qua sản phẩm thế mạnh được lựa chọn và xây dựng bài bản. Theo đó, thời gian tới, với chủ đề “Phát triển sản phẩm chủ lực của các làng nghề hướng tới OCOP”, việc tạo điều kiện để những sản phẩm này tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại, khẳng định chất lượng của mình là điều được hướng tới.

Mới đây, tại Hội chợ làng nghề Việt Nam tổ chức ở Hà Nội, định hướng hồi sinh cho các làng nghề thông qua mở rộng thị trường bằng cách quảng bá thương hiệu, đưa sản phẩm thành hàng hóa có tính thương mại và giá trị kinh tế cao nhận được sự đồng tình của nhiều địa phương.  OCOP được xem là một trong những chương trình góp phần xây dựng nông thôn mới, và hỗ trợ các làng nghề phát triển trở lại để thúc đẩy cơ cấu kinh tế nông thôn theo hướng tích cực. “Cần khuyến khích các nghệ nhân, thợ thủ công và nhà sản xuất kinh doanh nâng cao chất lượng, tinh hoa văn hóa làng nghề thủ công truyền thống. Từ đó góp phần thu hút đầu tư trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm với quy mô mở rộng, khuyến khích phát triển tiềm năng văn hóa du lịch và ngành nghề nông thôn, chuyển đổi cơ cấu kinh tế nông thôn” - ông Ngô Tất Thắng, Phó Chánh Văn phòng Điều phối nông thôn mới Trung ương chia sẻ.
Có thể nhận thấy, làng nghề nào có cơ sở, doanh nghiệp làm ăn hiệu quả thì làng nghề đó phát triển. Ông Đinh Văn Phúc - Giám đốc Trung tâm Khuyến công và xúc tiến thương mại Quảng Nam nói: “Doanh nghiệp, cơ sở sản xuất, kinh doanh có vốn, có sự nhạy bén thị trường, có khả năng tổ chức. Họ hoạt động như đầu tàu chính kéo theo cả đoàn tàu là làng nghề đi lên. Còn những làng nghề đang gặp khó khăn thường do sản phẩm làm ra không phù hợp với thị trường, sản xuất manh mún, ngại đối đầu rủi ro, thiếu sự liên kết với nhau. Nhiều làng nghề mới chỉ biết tập trung sản xuất, chưa chú trọng khâu tiếp thị, kinh doanh. Sản phẩm làm ra đến được khách hàng phải qua nhiều khâu trung gian, làm lợi nhuận thu về rất thấp...”. Và đó chính là lý do để lựa chọn sản phẩm chủ lực của làng nghề tham gia OCOP của tỉnh. Trong tương lai, mỗi làng nghề của Quảng Nam sẽ có từ 2 - 3 chủ thể tham gia OCOP nhằm kích hoạt việc gắn nhãn, logo lên mỗi sản phẩm làm được, từng bước hình thành ý thức về thương hiệu sản phẩm đối với người làm nghề truyền thống.

Tự cải thiện sản phẩm

Bà Nguyễn Thị Hiền - chủ cơ sở nước mắm Hai Hiền (Làng nghề nước mắm Cửa Khe, Bình Dương, Thăng Bình) cho biết, tham gia OCOP với mong muốn sản phẩm của cơ sở mình lần nữa được khẳng định từ cả thương hiệu đến chất lượng. Dù được công nhận là làng nghề truyền thống, nước mắm Cửa Khe cũng đã có nhãn hiệu tập thể, tuy nhiên, việc phát huy nhãn hiệu tập thể vẫn chưa thực sự hiệu quả. Lý do được người làm nghề tại đây đưa ra, vì thị trường họ hướng đến chủ yếu tiêu thụ tại các chợ truyền thống - nơi vốn dĩ vẫn chưa coi trọng câu chuyện thương hiệu và bản quyền, nên sản phẩm làm ra bán được đã xem như thành công. Lần này, được chọn vào danh mục OCOP cùng sự đầu tư bài bản từ bao bì nhãn mác, logo thương hiệu, các mã vạch nhận diện..., bà Nguyễn Thị Hiền chia sẻ, cơ sở đã bắt đầu tìm kiếm con đường đi rộng hơn và chuyên nghiệp hơn thông qua các cửa hàng thực phẩm sạch, siêu thị hay ở các kênh bán hàng được OCOP hỗ trợ.

Vốn dĩ các sản phẩm của làng nghề truyền thống đã có dấu ấn trên thị trường, tuy nhiên, lại có rất ít sản phẩm tiến sâu vào các kênh phân phối lớn với thương hiệu, thủ tục nhận diện bài bản, rõ ràng. Điều này, theo ông Mai Đình Lợi, các làng nghề hoàn toàn bị lép vế vì sản phẩm chỉ mới ở mức độ chấp nhận được trong phạm vi cộng đồng địa phương. Mỗi làng nghề nếu có một doanh nghiệp làm ăn được sẽ kéo theo việc kết nối với các hộ làm nghề khác. Khi làm được điều này, làng nghề sẽ có lực để bước ra và theo sát được nhu cầu của thị trường. Hiện nay, ban điều hành OCOP từ tỉnh đến huyện, xã đang nỗ lực hỗ trợ các sản phẩm và chủ thể OCOP nằm trong danh mục để tham gia các bước tiếp theo, tiến đến hình thành các điểm giới thiệu, bán sản phẩm của OCOP có gắn logo và sao nhận diện. “Muốn tiến sâu thì buộc phải minh bạch từ khâu nguyên liệu, sản xuất, đến bao bì nhãn mác. Đây là điều mà chu trình OCOP có thể hỗ trợ cho các sản phẩm chủ lực của làng nghề” - ông Mai Đình Lợi cho biết.

PGS-TS.Trần Văn Ơn - chuyên gia OCOP của Quảng Nam cho biết, nội lực cộng đồng ở làng nghề vốn rất mạnh, vấn đề là làm sao khơi dậy được sức lực tiềm ẩn này để tạo nên cú hích đưa làng nghề hồi sinh. Chương trình OCOP không chỉ nhằm cải thiện đời sống người dân nông thôn mà còn thông qua đó, đưa các làng nghề đi lên một cách chuyên nghiệp hơn, giải tỏa các áp lực về phát triển đang dồn vào đô thị.

MUA SẮM "HÀNG CHÍNH HÃNG"

Vừa được mua hàng “chính hãng”, vừa tận mắt thấy các khâu sản xuất hay thậm chí khách hàng có thể trải nghiệm quá trình cho ra đời sản phẩm đang cầm trên tay... Các làng nghề của Quảng Nam đang có những bước đi tích cực như vậy...

Cửa hàng Tinh hoa sản phẩm làng nghề Quảng Nam đặt tại Hội An được bài trí bắt mắt với rất nhiều sản phẩm thủ công truyền thống của các làng nghề. Ảnh: XUÂN HIỀN

Tinh hoa sản phẩm

Ở cửa hàng “Tinh hoa sản phẩm làng nghề Quảng Nam”, đặt tại số 35 Nguyễn Thái Học, TP.Hội An, hơn 1 năm trở lại đây, du khách bắt đầu tìm đến nhiều hơn. Đây được xem như là nơi hội tụ các sản phẩm làng nghề truyền thống với con dấu xác thực, tem dán rõ ràng. Sau hơn 3 năm đi vào vận hành, ông Fumio Kato - Trưởng đại diện JICA tại Quảng Nam (tổ chức hỗ trợ thành lập cửa hàng này) cho biết, người làm nghề Quảng Nam “đã bắt kịp xu thế phát triển và biết được nhu cầu của người tiêu dùng, biết tạo ra những sản phẩm lưu niệm với hình dáng đẹp hơn”. Và đây rõ ràng là chuyện vui với những người quan tâm đến sự tồn vong của các làng nghề truyền thống xứ Quảng.

Lựa chọn một chiếc váy từ tơ tằm với mức giá hơn 1 triệu đồng có gắn nhãn của tơ lụa Mã Châu, chị Dương Hoàng Oanh (Đà Nẵng) nói, khi mua hàng tại cửa hàng này, chị có quyền hỏi về các giấy tờ truy xuất nguồn gốc, tem nhãn của làng nghề tơ lụa Mã Châu. Chưa kể, nếu có thời gian nhiều hơn, khách hàng sẽ được đưa đến các làng nghề tham quan quy trình sản xuất. Điều này đặc biệt thu hút với du khách nước ngoài, một khi ở ngay cửa hàng, nếu có nhu cầu, họ sẽ được gặp gỡ, giao lưu với nghệ nhân chế tác sản phẩm đang trưng bày tại cửa hàng. Có đến hàng trăm sản phẩm từ hơn chục làng nghề của xứ Quảng hiện diện tại cửa hàng này, từ thổ cẩm Zara của người Cơ Tu, tơ lụa Mã Châu, đồ gỗ mỹ nghệ của làng nghề mộc Kim Bồng, đất nung Lê Đức Hạ... Cửa hàng này như một đầu mối thông tin kết nối làng nghề và thị trường. Hầu hết sản phẩm đều được gắn con dấu xác thực “Crafted in Quang Nam” để khẳng định về nguồn gốc xuất xứ. Với cách trưng bày theo dòng sản phẩm cùng với thông tin về nghệ nhân, làng nghề, khách hàng sẽ dễ dàng kiểm tra, đối chứng cũng như đưa ra các yêu cầu cho sản phẩm của mình nếu muốn.

Nghệ nhân Lê Phước Tiến (người trực tiếp quản lý cửa hàng “Tinh hoa sản phẩm làng nghề Quảng Nam”) cho biết, gần 1 năm nay, khi tổ chức sắp xếp trở lại thì cửa hàng được biết đến nhiều hơn thông qua lượng khách du lịch đến Hội An. Cùng với đó, ông cũng đang tiến hành thực hiện các tour du lịch đến làng nghề để giới thiệu với du khách tinh hoa của các làng nghề truyền thống xứ Quảng. Theo nghệ nhân Lê Phước Tiến, để du khách được “mục sở thị” quy trình sản xuất của nghệ nhân chính là cách quảng bá tốt nhất về thương hiệu của một sản phẩm truyền thống.

Cũng như vậy, ông Nguyễn Hai - Phó Giám đốc Trung tâm Thông tin và xúc tiến du lịch Quảng Nam cho biết, việc tạo một không gian chung cho các sản phẩm làng nghề như cửa hàng số 35 Nguyễn Thái Học là điều đang rất cần để tiến đến các hoạt động cho du lịch làng nghề. Ông Hai cho rằng, các làng nghề Quảng Nam hiện nay, cửa hàng bán đồ thủ công mỹ nghệ không có sự phân biệt rạch ròi giữa hàng bán cho du khách và hàng bán ra thị trường tiêu dùng. “Do chỉ chú trọng vào thị trường tiêu dùng đồ mỹ nghệ cao cấp mà không quan tâm tới thị trường đồ lưu niệm bình dân khi mà thị trường này rất sôi động và mang lại nguồn thu lớn. Ngay các làng nghề được coi là biết làm du lịch thì mẫu mã, chủng loại sản phẩm cũng quá đơn điệu, không hợp với nhu cầu của thị trường. Khi đặt sản phẩm trưng bày và xúc tiến thương mại thì cũng đồng thời người làm nghề nắm bắt được nhu cầu thị trường và du khách đang cần gì” - ông Nguyễn Hai nói.

Tạo sự nhạy cảm với thị trường và cơ hội giao thương cho làng nghề để các nghệ nhân phát huy hết tay nghề, kỹ năng chuyên môn, và tìm cách để truyền nghề, vẫn là mục tiêu cuối cùng...

Phiên chợ kết nối

Người làm nghề ở Hội An đang hẹn nhau về phiên chợ “xanh” tiếp theo ở một khuôn viên công cộng. Đầu tháng 12 vừa qua, từ nông dân làng rau Trà Quế, Thanh Đông đến những người làm đèn lồng, bánh đậu xanh, gốm Thanh Hà... gặp nhau bán mua vào phiên chợ đầu tiên trong tháng. Với các sản phẩm sạch, hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống, chính quyền TP.Hội An mong muốn sẽ tạo được không gian để người dân quảng bá được sản phẩm của mình, tạo điều kiện để tôn vinh những sản phẩm đặc sắc của Hội An. Ông Nguyễn Thế Hùng - Phó Chủ tịch UBND TP.Hội An cho biết, bắt đầu từ năm 2019 này, chợ phiên Hội An sẽ chính thức đi vào hoạt động vào mỗi ngày cuối tuần. “Chúng tôi muốn tạo nên một địa điểm gặp gỡ thú vị, kết nối những người cùng chung niềm đam mê về những sản phẩm sạch, sản phẩm làng nghề truyền thống và giúp du khách có thêm điểm trải nghiệm cùng người dân Hội An. Hy vọng mô hình này sẽ tạo một kênh mới giúp người dân Hội An giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm do mình làm ra; tạo thêm được một điểm cung ứng sản phẩm sạch cho người tiêu dùng và qua đó hình thành một sản phẩm du lịch mới để phục vụ du khách” - ông Nguyễn Thế Hùng nói.

Đây là chợ bán các sản phẩm được sản xuất tại Hội An, trong đó ưu tiên cho các sản phẩm organic, sản phẩm sạch, hàng thủ công. Ngay từ đầu, phiên chợ thử nghiệm “nói không với túi ny lon” bằng cách người bán sử dụng túi giấy, các loại túi khác, người mua không mang túi ny lon vào chợ. Sản phẩm tại chợ phiên này gồm các loại thực phẩm sạch, lá uống, mỹ phẩm, thảo dược, hàng lưu niệm, ẩm thực... có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Thậm chí, với các sản phẩm thủ công truyền thống, nếu khách có nhu cầu, cuối buổi chợ họ sẽ đưa du khách trải nghiệm việc sản xuất từ làng nghề, như nghệ nhân Nguyễn Quốc Tuấn tại làng gốm Thanh Hà đã làm.

Tại phiên chợ, không chỉ người làm nghề truyền thống có không gian để quảng bá sản phẩm của mình, họ cũng đồng thời nhận được những phản hồi từ khách hàng để hoàn thiện sản phẩm theo hướng tốt hơn. Bà Nguyễn Thị Bông - chủ cơ sở sản xuất bánh đậu xanh “Bông” cho biết, đơn đặt hàng hiện rất nhiều, nhưng bà vẫn muốn đưa sản phẩm của mình đến với phiên chợ. Vì tại đây, theo bà nói, chính là cách để “quảng cáo” cho chất lượng sản phẩm của mình giữa hàng chục loại bánh đậu xanh của rất nhiều cơ sở khác tại Hội An. Với gói giấy đựng sản phẩm có in logo và tên cơ sở, cộng thêm các mã nhận diện, tem truy xuất nguồn gốc rõ ràng, bánh đậu xanh “Bông” khi được bày bán tại chợ phiên được đông đảo du khách hài lòng.

Rõ ràng, để làng nghề phát triển, ngoài nội lực, sự cố gắng của người trong cuộc, người làm nghề truyền thống cần được sự trợ sức của chính quyền địa phương cũng như các tổ chức quốc tế để không chỉ giữ lửa cho làng nghề, mà còn tạo sức bật để họ mang thương hiệu của mình đi xa hơn...

Thực hiện chuyên đề: PHAN XUÂN HIỀN