Xử lý khủng hoảng truyền thông

Chọn cách tránh hay xử lý một cuộc khủng hoảng truyền thông cần những kỹ năng xử lý khéo léo. Nhưng dường như điều này chưa được giới lãnh đạo doanh nghiệp quan tâm, trừ các tập đoàn đa quốc gia và công ty mạnh tài chính và giỏi quản trị.
Sự cố truyền thông bắt đầu đôi khi chỉ là sự phàn nàn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay không vừa lòng doanh nghiệp; rồi những tin đồn thất thiệt lan ra đời sống xã hội. Nếu tin tức này lan truyền không kiểm soát được… thì có thể sẽ xảy ra một khủng hoảng truyền thông.

1.Có vẻ như Hội An đã xử lý khá tốt khủng hoảng truyền thông qua vụ kiểm soát vé vào phố cổ vài tháng trước. Khi sự cố bất ngờ xảy ra, vị bí thư thành phố công tác miền Nam đã vội vã quay về, đăng đàn trả lời các câu hỏi từ công luận, lập tức mở một cuộc họp báo, chính thức lên tiếng với báo giới về vấn đề ầm ĩ mấy ngày qua. Chính quyền vẫn tuyên bố “bán vé thu tiền”, kiểm soát người vào phố cổ hiện tại là đúng theo “chủ trương” đã ban hành. Vấn đề còn lại chỉ là việc cam kết xử lý, chấn chỉnh, kiểm soát cách hành xử của các nhân viên để du khách khỏi bị phiền toái. Ngay tại cuộc họp báo ấy, chính quyền, cơ quan quản lý đã đưa ra những chứng lý, bác bỏ sự cáo buộc sai lệch của cộng đồng mạng thông qua các video clip hình ảnh về lượng du khách về phố. Không một thông tin nào bị giấu nhẹm, thậm chí còn công bố thêm những “bí mật” về sự khó khăn, thiếu hụt tài chính trong việc cứu vãn di tích nhà cổ, đã làm hài lòng công luận. Không khí ảm đạm, rối ren với những tin đồn chưa biết đúng sai, thiếu kiểm chứng về phố ấy đã “vắng” đi sau cái ngày gặp gỡ “trung thực và chân thành” của người thành phố.

Và A Vương cũng có thể được xem là một ví dụ điển hình cho việc xử lý khủng hoảng truyền thông một cách bài bản sau vụ xả lũ nhấn chìm nhà dân trong mùa lũ lụt năm 2009. Sự cố xả lũ này đã bị giới báo chí, nhân dân địa phương và cả cơ quan quản lý lên tiếng chỉ trích. Thay vì chống chế, A Vương đã mở rất nhiều hội thảo khoa học về thủy điện và phòng tránh lũ với sự đánh giá, tham vấn của nhiều chuyên gia đầu ngành và báo chí. Liên tục những ngày sau đó, công ty này đã mở rộng các cuộc truyền thông cộng đồng, tiến tới xây dựng bản đồ ngập lụt, cung cấp và hướng dẫn người dân địa phương cách chế tạo “phao cứu sinh” bằng những vật dụng tự có ngay trong gia đình và hướng tới chi trả dịch vụ môi trường rừng, hỗ trợ thêm cho đời sống người hạ du trong vùng ảnh hưởng thủy điện. Hình ảnh “xấu xí của thủy điện” đã bắt đầu thay đổi trong mắt người dân địa phương và A Vương chính thức trở thành một “nhạc trưởng” thủy điện trong việc vận hành liên hồ chứa, điều tiết lũ mùa mưa, cung cấp nước mùa kiệt.

Hội An bình yên trước những lời đồn đoán hay sự cố về truyền thông. Ảnh: T.DŨNG

Hai ví dụ trên để cho thấy rằng khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra bất cứ lúc nào cho doanh nghiệp, nhất là trong thời điểm khó khăn như hiện nay. Không ít doanh nghiệp lo lắng rằng không biết làm thế nào để xử lý tốt các khủng hoảng này. Một lời khuyên từ các chuyên gia quan hệ công chúng (PR) là doanh nghiệp phải bình tĩnh, đối đầu với sự cố. Người lãnh đạo cao nhất phải trực tiếp đứng ra trấn an dư luận, đầu tiên và cuối cùng tìm cách xử lý tốt, hướng cái nhìn “thông cảm” từ công luận.

2.Trên thực tế, việc xử lý khủng hoảng truyền thông là vô cùng quan trọng. Những tin đồn hay sự cố dù chính thức hay không cũng đều gây nguy hiểm cho doanh nghiệp ở các mức độ khác nhau. Có thể hiểu được rằng, một doanh nghiệp không thể kiểm soát hết cả trăm phóng viên quan tâm đến vấn đề gì của doanh nghiệp, cho dù đã có cả một đội ngũ PR chuyên nghiệp và việc xử lý khủng hoảng hiện nay là chuyện không hề đơn giản. Một điều cần hiểu rõ hơn ai hết của các lãnh đạo doanh nghiệp, đó là không bao giờ nói “miễn bình luận” hay phớt lờ trước những thông tin đồn đoán. Nhưng không hiểu vì sao, mỗi khi doanh nghiệp xảy ra sự cố, phần lớn các lãnh đạo doanh nghiệp hiện tại đều chọn cách né tránh bằng thái độ im lặng khó hiểu. Có người thoái thác trả lời bằng việc thì đi công tác, kẻ bận họp, kể cả điện thoại không thể liên lạc được! Họ không hiểu rằng, cách này hay cách khác, giới truyền thông đều có cách xử lý, phương pháp riêng để tìm kiếm thông tin về vấn đề quan tâm. Vì thế, sự im lặng trước sự cố lại chính là mảnh đất màu mỡ cho các tin đồn sinh sôi nảy nở. Một khi cơn khủng hoảng lên đến cao trào đỉnh điểm, người lãnh đạo doanh nghiệp mới lên tiếng thì mọi sự e đã quá trễ, khó có thể cứu vãn được. Không xử lý tốt, mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu nhiều năm coi như sắp kết thúc.  

Một đặc điểm của xã hội hiện tại là thông tin có sức lan tỏa gấp nhiều lần so với trước đây. Để dập tắt những sự cố cần có ngay thông tin chính xác để phản bác mọi suy đoán hay cáo buộc vô căn cứ, và nếu “sai” thì trung thực và chân thành xin lỗi, cam kết thay đổi bằng những việc làm cụ thể để hướng cái nhìn tốt đẹp của công luận. Thông tin chính xác, nhanh chóng và toàn diện kịp thời là vũ khí giúp doanh nghiệp chống lại các cuộc khủng hoảng truyền thông. Còn im lặng trước khủng hoảng không phải là nơi trú ẩn an toàn, nhưng chọn cách nào để xử lý một cuộc khủng hoảng truyền thông đòi hỏi những kỹ năng khéo léo. Các kỹ năng đó không tự nhiên mà cần được đào tạo. Nhưng trên thực tế ở địa phương, điều cốt tử này dường như chưa được giới lãnh đạo doanh nghiệp nhận thức một cách rõ ràng. Vấn đề cuối cùng là đạo đức kinh doanh, bởi nền kinh tế hiện tại là một nền kinh tế dễ bị tổn thương vì sự đồn đoán, vì thiếu thông tin và sự mơ hồ trong các quy luật vận hành. Để tránh bị tổn thương, doanh nghiệp cũng phải xây dựng cho mình một kháng thể nội tại. Uy tín của doanh nghiệp sẽ dễ bị bào mòn nếu cứ chạy theo lợi nhuận mà bỏ quên cơ chế kiểm soát, làm tổn hại đến môi trường và sức khỏe của cộng đồng. Điều tốt nhất là đừng để xảy ra bất kỳ sự cố khủng hoảng truyền thông nào!

TÂM CA